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¿Acabarán los medios sociales con los medios de masas?

Resumen

  • Los medios de comunicación de masas lo son no por la imposibilidad técnica de interacción, sino por la cantidad de atención que acumulan.
  • Con una audiencia suficientemente grande, los medios sociales se vuelven necesariamente unidireccionales.

Medios sociales vs medios de masas Cuando comenzó el fenómeno de los blogs, muchos defendimos el inmenso valor que aportaba la posibilidad de la retroalimentación instantánea. Escribes un artículo y a los pocos minutos, si los lectores tienen a bien, recibes comentarios. En los medios tradicionales, como la prensa, no existía algo comparable. Internet permitía una interacción entre emisores y receptores de la comunicación, al punto de que a veces es difícil distinguir quién es quién (caso de menéame). Por eso, muchos aplaudimos las bondades de las nuevas herramientas de comunicación social. Y no cabe duda de que hoy en día los medios sociales están cambiando los hábitos de las grandes empresas y otras muchas organizaciones, abrazando la tesis del Manifiesto Cluetrain los mercados son conversaciones (referencia obligada en cualquier charla de loquesea 2.0).

100 millones de blogs, 400 millones de usuarios de Facebook... A la vista de la popularidad de las herramientas sociales, ¿podríamos decir que los medios sociales van a acabar con los medios de comunicación de masas? Recordemos que el mantra de Soitu era «no mass media». Pero la respuesta es que no, y además, es una pregunta mal planteada. Veamos por qué.

Los medios sociales escalan mal

No es lo mismo mantener una conversación en este humilde blog que estar al tanto de todas las conversaciones que se mantienen, por ejemplo, en menéame. Una pequeña audiencia es manejable, una grande, no. Por esa razón, Microsiervos tomó la decisión cerrar los comentarios y dedicar el tiempo de gestionar la comunidad de comentaristas a continuar escribiendo historias. Si vemos el caso de los usuarios en Twitter o Facebook con decenas de miles de seguidores, observaremos cómo esa popularidad tiene un precio: la comunicación se vuelve principalmente unidireccional. Con altos niveles de participación, gestionar la comunidad implica invertir una gran cantidad de recursos.

Aunque nos apartemos un poco del tema central de la entrada, otra diferencia entre medios de comunicación tradicionales y blogs está, supuestamente, en la calidad de los contenidos. Algunos blogs han querido distinguirse de los medios tradicionales, entre otras cosas, defendiendo una mayor variedad y calidad. Lo primero está conseguido, pero cuando la ansiedad por estar a la última aprieta, los blogs cometemos los mismos errores que la prensa. Un caso reciente fue el de Jason Calacanis y el iPad, quien utilizó twitter para divulgar las supuestas prestaciones de la tableta de Apple horas antes de su presentación oficial: en realidad, se trataba de una broma pesada. Tanto blogs profesionalizados como prensa citaron por igual a Calacanis, sin hacer comprobaciones independientes. Las prisas, por mucho web en tiempo real que queramos, nunca fueron buenas.

Cuestión de popularidad

Con suficiente audiencia, los medios sociales pueden convertirse en medios de comunicación de masas. Clay Shirky lo explica magistralmente (como muchas otras más cosas) en Here Comes Everybody:

«El igualitarismo solo es posible en sistemas sociales pequeños. Cuando un medio adquiere un cierto tamaño, la fama es inevitable. Los primeros reportajes sobre la muerte de los medios tradicionales mostraron al Web como una especie de anti-televisión: bidireccional, mientras que la televisión era solo unidireccional; interactivo, allí donde la televisión es pasiva; e -implícitamente- bueno, allá donde la televisión es mala. Ahora sabemos que el Web no es un antídoto perfecto a los problemas de los medios de masas, porque algunos de estos problemas son humanos e irresolubles tecnológicamente. Esto son malas noticias para esa escuela crítica con los medios, que asumía que hay autoridades que subyugan a las masas. En el mundo de los blogs, no hay autoridades, solo masas, y aún así, el peso acumulado de la atención sigue creando el tipo de desequilibrios que tenemos asociados a los medios tradicionales».

¿A qué desequilibrios se refiere en el mundo de los blogs? Si analizamos los enlaces de un grupo suficientemente grande de weblogs, se comprueba que unos pocos reciben la mayoría de atención. Fue el propio Shirky quien descubrió este hecho.

Conclusiones

Volvamos a la pregunta «¿podríamos decir que los medios sociales van a acabar con los medios de comunicación de masas?». Queda demostrado que en realidad los medios sociales sólo son realmente sociales si las comunidades son pequeñas. Cuando crecen, o bien la interacción se reduce y se vuelve  unidireccional, o bien menos personal, o ambas cosas. Es posible que en algún momento del futuro se produzca un apagón analógico y la prensa, la radio y la televisión tal y como las hemos conocido hayan sido reemplazadas por sus correspondientes homónimos digitales. Habrán desaparecido medios sin posibilidad de interacción. Pero lo que no van a desaparecer son los medios de masas, porque eso dependerá de las audiencias, y éstas aparentemente tienden a concentrarse.

Nada me gustaría más que políticos y otros responsables públicos y privados entablaran conversaciones con toda la sociedad. Somos muchos los que hemos aprendido mucho en los hilos de comentarios al punto de defender que un blog no es un verdadero blog si no los tiene habilitados.

Pero teniendo en cuenta todo lo anterior, creo que lo más coherente es abandonar la idea romántica de que las personas populares pueden mantener un blog en las mismas condiciones que lo hacemos nosotros. Quizás deberíamos replantearnos algunos de los fundamentos de los medios sociales en la comunicación corporativa.

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